auchan

1)    Pouvez-vous présenter Auchan en quelques mots ?
Auchan, c’est 130 hypermarchés en France reconnus par les Clients comme proposant le plus large choix et le plus de promotions. Mais c’est aussi, de plus en plus, un commerçant qui multiplie les solutions de courses pour ses Clients avec déjà une cinquantaine de drives (Auchan en est d’ailleurs l’inventeur), l’alimentaire à domicile avec Auchan Direct ou l’équipement de la maison avec Auchan.fr…

2)    Quelles sont les valeurs de l’entreprise ?
L’entreprise a gardé son ancrage dans le Nord de la France, région dans laquelle l’accueil et la convivialité sont si importants. En outre, les fondateurs ont constamment cherché à mieux associer les collaborateurs à la marche de l’entreprise d’une part au travers des responsabilités et de l’autonomie qui leur sont confiées, mais aussi au travers du partage des résultats et de l’actionnariat. C’est pour cela que les 55 000 collaborateurs de l’entreprise en France sont, plus qu’ailleurs, reconnus pour leur accueil et leur implication.

3)    Quel est votre conception de la Relation Clients chez Auchan ?
Nous souhaitons avant tout rester des commerçants au contact quotidien de nos Clients. C’est pourquoi nous avons organisé toute notre gestion des contacts Clients autour du chef de rayon, qui répond avec son équipe à l’ensemble des sollicitations des Clients qui concernent ses produits, que ce soit dans le magasin, par téléphone, par e-mail…

Mais nous voyons aussi la « Voix des Clients » comme une inépuisable source de progrès pour l’ensemble de l’entreprise. C’est pourquoi nous travaillons en permanence à mieux irriguer toutes les équipes avec les remontées de leurs Clients. C’est à ce titre que nous nous sommes intéressés à l’analyse sémantique…

4)    Depuis quand avez-vous recours à l’analyse sémantique des messages Clients ?
Nous avons réorganisé l’écoute et la réponse Clients avec nos magasins et nos sites internet en 2008 autour d’un outil commun de gestion des contacts Clients. Ceci nous a alors permis de structurer les remarques de nos Clients par gamme de produits pour nos centrales d’achats.

Mais très vite, le problème de volume d’information à traiter s’est posé alors que les acheteurs souhaitaient pouvoir travailler par produit ou par marque… Il nous a alors fallu un an (2010) pour consulter le marché, identifier la bonne solution et la valider au travers d’un pilote. L’analyse sémantique pour exploiter les messages Clients est ainsi opérationnelle chez Auchan depuis le tout début de l’année 2011.

5)    Pour industrialiser et automatiser l’analyse sémantique des verbatim, quel outil avez-vous mis en œuvre ?
Techniquement, nous nous appuyons sur notre outil de gestion des contacts Clients (« CRM » ou « GRC ») qui nous permet de déverser tous les jours l’ensemble des messages Clients dans l’outil Ubiq de Proxem.

Mais ce qui compte, c’est de travailler sur les rituels managériaux qui vont permettre de faire vivre l’écoute des Clients dans toutes les équipes de l’entreprise. Pour cela :

  • Chaque collaborateur a été sensibilisé une journée en 2010 à l’intérêt de se mettre à la place des Clients et de les écouter, dans le cadre d’une formation que nous avons baptisée « Si j’étais Client ».
  • Ensuite, chaque Groupe Produit de la centrale d’achats a été accompagné une demi-journée afin de définir son animation de l’écoute des Clients.
  • Enfin en 2012, la formation à l’outil d’analyse sémantique est entrée dans le parcours de formation de tous nos Category Managers.

6)    Comment avez-vous sélectionné l’outil Ubiq de Proxem ? Quels étaient vos principaux critères ?
Notre besoin était très simple : trouver un outil qui recherche automatiquement des noms de produits ou de marques et qui organise cette information avec les autres éléments que nous possédions déjà (nom du magasin, motif de contact…) afin de permettre aux équipes produits d’exploiter les messages selon ces informations.

Or, nous nous sommes vite aperçus que la réponse à ce besoin n’était, elle, pas si simple compte tenu de la largeur de notre offre. Plusieurs écueils sont en effet apparus :

  • Comment discerner derrière un même mot des réalités bien différentes. Chez Auchan « orange » peut signifier le fruit, la marque de téléphonie, la ville ou la couleur de n’importe quel produit… Une solution de text-mining simple était donc totalement inadaptée.
  • Comment gérer plus de 30 000 produits. Les outils qui nécessitaient de créer des lexiques se sont révélés trop lourds à administrer, voire même techniquement impossibles à mettre en œuvre, car un tel volume ne « rentrait pas » dans les modèles de données de certains fournisseurs consultés…

Il nous fallait donc une solution qui interprète réellement les phrases et pas seulement des mots et qui apprenne avec une certaine autonomie le langage de nos Clients et les noms des produits et des marques…La solution Ubiqnous a convaincu par exemple quand nous avons remarqué, lors des phases de tests, que l’outil avait considéré que « mareyeur » était une marque de notre rayon poissonnerie. C’était faux, mais démontrait une vraie capacité d’analyse et d’interprétation de la solution !

7)    Comment avez-vous associé les équipes pour implémenter l’outil de Proxem ?
L’analyse des besoins des équipes a été le fil conducteur de ce projet. Les utilisateurs ont été associés aux tests de validation de l’outil.

Dès lors, l’implémentation se limite à la formation des équipes. Un module de formation a donc spécifiquement été créé; il a été inclus dans la filière de professionnalisation de nos Category Managers afin de garantir que cela devienne un incontournable du métier.

8)    Quelles furent les principales étapes de mise en œuvre et leur durée ?
Il nous aura fallu un an de l’idée à la validation de la solution.

Puis, encore un an pour accompagner les équipes et inclure l’outil dans les dispositifs de formation de l’entreprise.

9)    Quels sont les principaux bénéfices de l’analyse sémantique pour Auchan ? (Avez-vous optimisé votre connaissance Clients ? La Satisfaction & la Fidélité des Clients ont-elles progressé dans les hypers concernés ? Avez-vous tiré parti d’informations ou d’alertes spécifiques sur des produits ou rayons ? L’analyse sémantique des messages Clients enrichit-elle vos échanges avec ces derniers ? Les équipes sont-elles satisfaites de cet outil ? Si oui, pourquoi ? Avez-vous pu constater un impact sur le CA ou les marges ? Quels sont les autres bénéfices induits ?
Le commerce est une somme de détails…

L’analyse sémantique permet de mieux mettre en évidence telle source d’irritation de nos Clients durant leurs courses ou telle demande de produits, comme de proposer des agendas jusqu’en janvier, voire février ou des pains individuels dans nos rayons boulangerie. Nous avons donc déjà plusieurs fois été capables de mesurer des hausses de chiffres d’affaires sur des produits dont nous avions identifié la demande au travers de l’analyse des messages Clients.

Les résultats de ces analyses peuvent aussi nous aider dans nos relations avec nos fournisseurs en mettant en avant plus facilement les principales demandes de nos Clients les concernant.

Plus globalement, c’est vraiment l’analyse sémantique de l’outil Ubiq qui nous permet de transformer les messages Clients en matière permanente d’études Clients en répondant à des questions telles que :

  • Quelles sont les principales objections de nos Clients par rapport à cette nouvelle mécanique promotionnelle que nous venions de lancer ?
  • Quelles sont, par ordre d’importance, les demandes de nouveaux produits dans tel rayon ?
  • Quels sont les produits sur lesquels les Clients reviennent tout particulièrement pour nous parler de changement des prix… ?

10) D’après vous, quelles sont les utilisations futures de l’analyse sémantique en matière de Relation Clients ?
Le point ci-dessus me convainc que l’analyse sémantique peut révolutionner les méthodes traditionnelles d’études marketing.

Jusqu’à présent, il était souhaitable d’explorer qualitativement un domaine d’études Clients (interviews, groupes consommateurs…) afin de cerner certaines tendances, puis de passer à une phase quantitative pour obtenir une information plus représentative ; mais aussi moins nuancée…

Or, ces méthodes vont de plus en plus nous permettre de laisser les gens s’exprimer de façon totalement libre sur un sujet, puis d’extraire l’information pertinente…

Interview réalisée par Pierre Morgat, Professeur vacataire à l’ESSEC.