Logo monabanq.Nous avons le plaisir de bénéficier d’une interview exclusive de Monsieur Yann Lohr, Responsable de l’Expérience Client de monabanq. Ce dernier nous fait partager sa vision de l’expérience Client et développe en détail les raisons pour lesquelles les informations Clients ont parfois du mal à remonter.

Interview réalisée par Pierre Morgat, Professeur vacataire à l’ESSEC.

PM Pouvez-vous présenter Monabanq. en quelques mots ?

YL « monabanq. est née en 2006. Il s’agit d’une des pionnières sur le marché de la banque en ligne, alliant le meilleur de la banque traditionnelle avec celui de la banque en ligne (autonomie, dématérialisation, services et applications web innovantes). Nous avons 270 000 Clients issus de toutes les régions de France, et 400 salariés à leur service.

Notre culture du Client est primordiale entre services et amplitudes très larges (8h à 22h en semaine et 8h à 20h le samedi).

Toutes nos équipes sont réunies dans les mêmes locaux au siège de l’entreprise. Nos Clients ont une relation directe avec nos conseillers, dont ils peuvent d’ailleurs voir la photo en ligne (c’est vraiment la leur !). »

PM Quelles sont les valeurs de l’entreprise ?

YL « Proximité, Service, écoute.

monabanq. a basé son développement sur des valeurs relationnelles ‘humaines’ que les clients perçoivent et dont ils nous font souvent la remarque. »

PM Comment décrire l’offre de Monabanq. en quelques mots ?

YL « Nous proposons le meilleur de l’offre bancaire traditionnelle à savoir livrets d’épargne, comptes courants, services, assurance vie, comptes à termes, crédits, etc. » ainsi que de nombreux services innovants (applis iPhone, coffre-fort électronique, bordereau numérique) et surtout des offres d’épargne spéciales et inédites dans le monde bancaire traditionnel. »

PM Quel est votre conception du Customer Experience Management chez monabanq. ?

YL «Ce sont deux choses :

* la cohérence de ce que le Client vit au quotidien, basée sur la simplicité, et le souci de ne pas lui « vendre » un produit dont il n’a pas besoin mais un produit en cohérence avec son projet de vie,

* ce que nous voulons apporter en plus. Il n’y a pas de raison que l’univers de l’argent soit ‘froid’. La simplicité relationnelle que nous apportons dans les échanges avec nos clients a ce but : apporter de la chaleur,

Apporter une offre de qualité, le tout dans une ambiance favorable. »

PM Pour quelles raisons les informations Clients ont-elles du mal à remonter du terrain ? Comment améliorer cet état de fait ?

YL « Nos études prouvent qu’il y cinq principaux facteurs qui expliquent ce phénomène.

1)   Facteur 1 : Les entreprises sont structurées par leurs process dans une logique « top down ».

En effet, elles ont pour but de « délivrer » un produit ou un service. Il est donc structurel que leurs pipelines soient orientés pour « descendre de l’information ». En revanche, elles disposent rarement des canaux bottom-up pour écouter et traiter ce qui remonte. C’est là le premier enjeu des outils sémantiques d’ailleurs.

2)   Facteur 2 : L’ère du multicanal handicape paradoxalement la remontée d’informations concernant le Client :

Le multicanal, contrairement à toute attente, a ajouté au cloisonnement des informations Clients dans différents services de l’entreprise. En effet, « multicanal » indique justement que les canaux ne sont pas « intégrés ». Sans outil, chacun a sa vie. Les interactions sur le site internet, le système d’information des conseillers, l’outil téléphonique, etc. Sans parler des SMS entrants, de l’accès mobile, et des autres accès futurs. Très peu de systèmes « agrègent » systématiquement l’ensemble de ces données dans une seule et même interface.

La solution, le remède à ce cloisonnement qui ne reflète pas le véritable « parcours client », est de mettre en œuvre l’intercanalité (ou l’intégration, ou l’agrégation…), c’est-à-dire de rassembler sur une seule interface toutes les interactions des parcours clients. Or, peu d’entreprises ont réussi à ce jour le passage du multicanal vers l’intercanalité. On peut prédire que l’entreprise qui y parvient obtiendra automatiquement un avantage concurrentiel immédiat sur ses concurrents.

3)   Facteur 3 : Le langage de l’Entreprise vs. le langage Client

L’entreprise émet des signaux rationnels, calibrés et informatifs, alors que le Client s’exprime en langage commun. Ses verbatim recèlent une multitude d’informations différentes qu’il faut classer pour pouvoir les comprendre. En outre, le langage Client a une dimension éminemment affective à laquelle  l’entreprise n’est guère habituée, ni préparée. Ca la gêne même.

C’est pourquoi avec des volumes de messages ou d’emails exponentiels, les entreprises doivent se doter de puissants outils sémantiques. Leur fonction est de récupérer et traiter les messages, les structurer, analyser l’information. Ce faisant, ils offrent une aide considérable pour la prise de décision.

Dans tous les cas, les organisations ne peuvent plus maîtriser manuellement les informations contenues dans les flots colossaux d’emails. Renvoyer un mail à un collègue parce que cela peut l’intéresser relève d’une autre époque.

Le recours aux outils d’analyse sémantique est donc indispensable.

4)    Facteur 4 : L’interlocuteur n’est pas le destinataire réel

En fait, l’interlocuteur du Client est fréquemment le mauvais destinataire. Prenons un exemple : un Client qui répond à son conseiller : « je n’ai pas trouvé sur le site le lien vers le document dont vous m’avez parlé » parle, en fait, au responsable du contenu du site ou de l’interface Client. Car ce n’est pas le conseiller, mais ce responsable, qui est en capacité de décider de rendre ce lien plus apparent. Le conseiller se contentera de lui renvoyer un mail pour lui indiquer où le trouver, rien de plus.  On voit par là que les solutions de type 360° avec copie automatique des messages aux personnes idoines sont nécessaires.

Dès lors l’analyse sémantique automatisée, en temps réel et multicanal devient une priorité stratégique.

5)    Facteur 5 : Du CRM au « dialogue marketing »

L’explosion du volume des messages Clients et emails engendre une multiplication des occasions de dialogue et d’échanges. On parle de « dialogue marketing » mais ceci est très concret. Les Clients répondent et suggèrent sur tous les sujets. Leurs feedbacks sont devenus monnaie courante. Les informations échangées sont donc de plus en plus nombreuses et de plus en plus riches. On n’est plus en face d’acteurs « passifs » mais de consom’acteurs avec la perception de pouvoir être entendus. Paradoxalement, on paye très cher des études réalisées par des instituts de sondage, alors qu’en interne nous avons une mine d’or inexploitée… et gratuite, ou presque. Le budget annuel d’un outil sémantique est de l’ordre d’une bonne étude marketing. Mais quelle différence en terme de richesse de contenu !

Au final, on se rend compte que c’est encore et toujours d’humains dont on parle. Les feedbacks, les parcours Clients, le dispatch des remontées, l’étude. Pour déclencher l’acquisition de ces solutions d’analyse sémantique, il faut, en fait une valeur toute simple : « l’amour de ses clients ».

De belles perspectives d’évolution donc.